TikTok برای ترافیک جستجوی آمازون آمده است

Amazon.com Inc. مدت‌هاست که پلتفرم غالبی بوده است که مردم شروع به جستجوی همه چیز از هدفون گرفته تا لباس تابستانی می‌کنند. اما با TikTok شرکت ByteDance Ltd. کنترل آن در اولین قدم در سفر خریدار در حال سست شدن است. به شدت ترافیک را هدایت می کند و به مکانی محبوب تر برای خرید مردم تبدیل می شود. نفوذ رو به رشد TikTok ضعف بزرگ آمازون را آشکار کرده است: با وجود تمام موفقیت‌هایش در لجستیک خرده‌فروشی، واقعاً مکان سرگرم‌کننده‌ای برای مرور یا کشف روندهای جدید نیست.

بسیاری از غول‌ها در دنیای بی‌نظیر خرده‌فروشی شکست خورده‌اند و پلتفرم سبک کاتالوگ آمازون این خطر را دارد که آن را در میان آنهایی که در سنین نوجوانی و اوایل بیست سالگی خود هستند – خریداران فردا – که خواهان سرگرمی، تعامل و مقداری چیزهای غیرمنتظره توسط برندها هستند، بی‌ربط کند. و پلتفرم هایی که وقت خود را روی آن می گذرانند. به عنوان مثال، سه ماهه تعطیلات گذشته را در نظر بگیرید، زمانی که 67 درصد از کاربرانی که توسط Jungle Scout در مورد رسانه های اجتماعی و هدایا سؤال کردند، گفتند TikTok تأثیرگذارترین پلت فرم برای ایده های هدیه است. ماه گذشته، آمازون اقداماتی را برای رسیدن به فید جدیدی به نام Inspire اعلام کرد که گمان می‌رود به آن کمک کند تا به آنچه کارشناسان خرده‌فروشی تجارت اجتماعی می‌گویند، نفوذ کند. در طی چند ماه آینده، خریداران یک لامپ را در نوار ناوبری اپلیکیشن آمازون خواهند دید که آنها را به بررسی‌های انتخاب شده و تبلیغات برای محصولات مختلف در سایت هدایت می‌کند. به اینستاگرام فکر کنید، اما در آمازون. ایده این است که خریداران چیزهای جدیدی را کشف کنند و احساس کنند برای خرید محصول با آمازون تحت تأثیر قرار می گیرند.

اگر این آشنا به نظر می رسد، احتمالاً به این دلیل است که آمازون چیزی مشابه را چندی پیش اعلام کرد. آمازون اسپارک در سال 2017 به عنوان یک ویژگی درون برنامه ای راه اندازی شد که در آن اعضای Prime می توانستند عکس های محصولات را همراه با نظرات ارسال کنند و هرکسی که اسکرول می کرد می توانست عکس را لایک کند یا روی نماد کیسه خرید ضربه بزند تا لیستی از محصولات را ببیند. Spark هرگز به عنوان یک ویژگی درون برنامه ای مورد توجه قرار نگرفت و در سال 2019 به Shop-by-Interest تبدیل شد، جایی که خریداران می توانند دسته های مورد علاقه خود را انتخاب کنند و با مشتریان دیگر تعامل داشته باشند.

موفقیت TikTok به راه اندازی Inspire فوریت بیشتری بخشید. اما همانطور که تجربه اخیر آمازون در تجارت اجتماعی نشان داده است، افزودن یک ویژگی دیگر به برنامه، نقاط ضعف آشکار شرکت‌هایی مانند TikTok و خرده‌فروشانی که استفاده از سایت‌ها و برنامه‌هایشان واقعاً خوشایند است، مانند Zara یا Urban Outfitters Inc SA ایندیتکس را برطرف نمی‌کند. واقعیت این است که خرید در آمازون مانند پرداخت آنلاین قبض بنزین است. سایت دو رنگ مسطح آن فاقد هر گونه زیبایی شناسی یا سازماندهی است که مرور آن را آسان یا جالب کند. پیمایش برنامه به همان اندازه دشوار است. این به عنوان مکانی طراحی شده است که افراد با یک هدف خاص وارد می شوند، خرید خود را تکمیل می کنند و خارج می شوند. بر اساس گزارش سپتامبر از سوی شرکت تحلیلی جستجو و بازاریابی Jungle Scout، بیش از 60 درصد خریداران، جستجوی آمازون خود را با قصد قوی برای خرید آغاز می کنند. اگر همه چیز خوب پیش برود، اجناس آنها چند روز بعد در یک جعبه قهوه ای ساده می رسد. بدون سرگیجه، بدون سر و صدا، فقط سفارش خود را به موقع.

آمازون میلیاردها دلار از قیمت قابل پیش بینی، کارآمد و رقابتی به دست آورده است. این به معنای واقعی کلمه صنعت خرده فروشی را حول مفهوم راحتی متحول کرد. اما پس از سال سخت 2022 که در آن کسب و کار خرده‌فروشی آن با رشد عضویت در Prime و هزاران اخراج مواجه شد، بزرگترین خرده‌فروش آنلاین در ایالات متحده تحت فشار است تا دریابد که چگونه می‌تواند چیزی بیش از یک شرکت عالی برای تحویل باشد.

الیور مسنجر، مدیر خرید آمازون، در پاسخی ایمیلی به سوالات گفت: خرید اجتماعی به رشد خود ادامه خواهد داد و Inspire به مشتریان کمک می کند تا با “محتوای قابل خرید” ایجاد شده توسط سایر مشتریان، تأثیرگذاران و برندها ارتباط برقرار کنند. تا اینجا، ناامیدی خریدار در اعداد نشان داده شده است. حدود 63 درصد از پاسخ دهندگان پیشاهنگ جنگل گفتند که جست و جوی خود را در آمازون در سه ماهه سوم سال گذشته آغاز کرده اند که از 74 درصد در سه ماه اول سال 2021 کاهش یافته است. در این مدت، سهم TikTok به 21 درصد از 10 درصد افزایش یافت. از دست دادن نفوذ به عنوان اولین جایی که خریداران برای یافتن چیزها می روند به معنای از دست دادن دلار است. هرچه خریداران بیشتری TikTok را مرور کنند و مستقیماً از یک برند خرید کنند، کمتر با آمازون هزینه می‌کنند. تجارت الکترونیک والمارت قبلاً به آمازون رسیده است که در طول رونق خرید آنلاین ناشی از بیماری همه گیر و تغییر به موارد ضروری پس از آن، بخشی از سهم بازار را به سرقت برد.

منطقی است که TikTok به سرعت در حال جذب خرده فروشان و تبلیغ کنندگان است. به گفته اینفلوئنسر مارکتینگ هاب، جمعیتی که قدرت خرید بزرگ (و در حال رشد) و همچنین تأثیر بر روندها دارد، حدود 40 درصد از کاربران TikTok بین 18 تا 24 سال و 27 درصد دیگر در گروه سنی 13 تا 17 سال هستند. به گفته شرکت تحقیقات بازار Numerator، تنها حدود 4 درصد از خریداران آمازون زیر 26 سال سن دارند. پتانسیل TikTok به عنوان یک برنامه خرید غیرقابل انکار است. صفحه «درباره شما» آن به طرز وحشتناکی در هدف قرار دادن کاربران با محتوایی که احتمالاً مایل به دیدن آن هستند، دقیق است و رفتار بسیار اعتیاد آور ایجاد می کند. این فیلم به اسکرول‌ها ویدیوهای کمتر جالب‌تری را نشان می‌دهد، قبل از آن‌هایی که واقعاً دوست دارند نوع دوپامینی را ایجاد کنند که قماربازان هنگام ضربه زدن به جک‌پات در دستگاه لاس‌وگاس دریافت می‌کنند. و ByteDance مادر پیش از این با زیرمجموعه چینی TikTok Douyin در تجارت الکترونیک بازی کرده و برنده شده است. آنقدر بزرگ شده است که برخی از تحلیلگران معتقدند در چین به نقطه اشباع رسیده است. از سوی دیگر، کسب و کار خرید زنده آمازون کاملاً شروع نشده است (در جایی در سایت دفن شده است و تعامل کمی دارد). با عامل شگفت‌انگیز اعتیادآور TikTok، نسبت به آمازون در موقعیت بهتری قرار دارد تا بفهمد چه چیزی باعث می‌شود مخاطبان آمریکایی سرگرمی را با خرید ترکیب کنند.

اینستاگرام و یوتیوب استفاده از اینفلوئنسرهای پولی را برای بازاریابی محصولات به دنبال کنندگان خود رایج کردند که منجر به شکست های حماسی مانند جشنواره Fyre شد. اما فرهنگ اصالت TikTok که ناشی از خستگی جوانان از بازاریابی است، به سرعت تأثیرگذاران پولی را که با نظرات یا محتوای حمایت شده خود صادق نیستند حذف می کند. این به خریداران اطمینان بیشتری نسبت به آنچه در مورد یک محصول می خوانند و می بینند، می دهد، برخلاف بررسی های آمازون، که با سوء استفاده و دستکاری مواجه شده اند. در عوض، «تبلیغات» موفق روی پلتفرم یا به طور ارگانیک روشن می‌شوند، مانند کارمندی در مترو که با به اشتراک گذاشتن ترکیب‌های ساندویچ، میلیون‌ها فروش را برای فرنچایز به ارمغان آورد، یا صرفاً سرگرمی‌های ساخته‌شده توسط شرکت هستند که طنز سوررئال ژنرال Z را به تصویر می‌کشند.

البته، تجاوز TikTok به سلطه تجارت الکترونیک آمازون به دور از قطعیت است. آمازون سال ها طول کشیده تا بازار پیچیده و شبکه تحویل خود را توسعه دهد و کامل کند. تا کنون، TikTok بیشتر با بازرگانان Shopify Inc. کار کرده است. و اخیراً شروع به استخدام کارمندان از ایالات متحده برای ایجاد یک شبکه تحویل و تکمیل کرده است. و مانند هر موفقیت در رسانه های اجتماعی، جایگاه TikTok در زندگی کاربران جوان بی ثبات اینترنت دائمی نیست. نگرانی های دیپلماتیک در مورد مالکیت چینی آن و ممنوعیت تبلیغات سیاسی می تواند اعتماد کاربران را به خطر بیندازد و مردم را از خرج کردن پول در این پلتفرم منصرف کند.

چه به عنوان یک پلتفرم خرید موفق شود یا نه، تیک تاک بزرگترین نقاط ضعف آمازون در خرید آنلاین را آشکار کرد. این بار، آمازون باید متعهد شود که تغییرات گسترده تری در کسب و کار خرده فروشی خود ایجاد کند یا برنامه ساعت از او سبقت بگیرد.