درآمد 168 میلیارد دلاری گوگل از تبلیغات در دادگاه عالی در معرض خطر است

دادگاه عالی ایالات متحده آماده رسیدگی به پرونده ای است که می تواند سودآورترین تجارت اینترنتی را تهدید کند: تبلیغات آنلاین.

این پرونده، گونزالس علیه گوگل، روز سه‌شنبه بررسی خواهد شد و بر این موضوع تمرکز خواهد کرد که آیا شرکت‌های اینترنتی در قبال محتوایی که الگوریتم‌هایشان به کاربران توصیه می‌کنند، مسئول هستند یا خیر. صنعت فناوری می گوید که توسط یک سپر قانونی مندرج در قانون ارتباطات موسوم به بخش 230 محافظت می شود.

بسیاری از بحث‌های پیرامون این پرونده بر هزینه‌های شرکت‌های آنلاین متمرکز شده است، اگر دادگاه آنها را از نظر قانونی مسئول صدها میلیون نظر، ویدیو و سایر محتوای ارسال شده توسط کاربران هر روز تشخیص دهد. با این حال، چنین تصمیمی می‌تواند به قلب تبلیغات خودکار نیز ضربه بزند که شرکت متا پلتفرم فیس‌بوک. و گوگل شرکت آلفابت. برای اکثر درآمد خود به آنها تکیه می کنند.

در واقع، شرکت های رسانه های اجتماعی این پرونده را به عنوان یک تهدید وجودی می بینند.

مارک بکمن، مدیر عامل DMA United، یک شرکت تبلیغاتی که به طور منظم از ابزارهای گوگل و فیسبوک برای نمایش تبلیغات هدفمند به مشتریان بالقوه در سراسر جهان استفاده می کند، گفت: «این مورد می تواند بر کل اکوسیستم تبلیغاتی تأثیر منفی بگذارد.

خانواده نوهمی گونزالس، یک شهروند آمریکایی 23 ساله که در میان حداقل 130 نفر کشته شده در حملات هماهنگ شده دولت اسلامی در پاریس در نوامبر 2015، از گوگل شکایت کرده است. این خانواده ادعا می کند که YouTube گوگل باید مسئول توصیه های خودکار شناخته شود. برای ویدیوهای دولت اسلامی

وب‌سایت‌ها و شبکه‌های تبلیغاتی به‌طور خودکار تبلیغات را بر اساس اطلاعاتی که درباره کاربران جمع‌آوری کرده‌اند، از جمله موقعیت مکانی، سابقه مرور، موضوعاتی که از نزدیک دنبال می‌کنند و موارد دیگر، هدف قرار می‌دهند. تبلیغات در وب سایت ها از طریق ابزارهای آنلاین بدون دخالت انسان منتشر می شود.

گوگل از اظهار نظر در مورد این پرونده خودداری کرد. اما او در گزارش خود از دیوان عالی گفت که نگران تأثیر این پرونده بر اقتصاد، از جمله بر تبلیغ‌کنندگان است. متا معتقد است بخش 230 از شرکت در برابر مسئولیت در قبال تمام محتوای شخص ثالث، از جمله تبلیغات محافظت می کند، و غول رسانه های اجتماعی نگران است که دادگاه بتواند این حمایت ها را تضعیف کند، سخنگوی متا تایید کرد.

کارشناسان می گویند که یک حکم گسترده دیوان عالی می تواند به طور موثر تجارت تبلیغات شخصی اینترنتی را تعطیل کند و شیوه های تبلیغات آنلاین را به اوایل دهه 1990 بازگرداند. همچنین می‌تواند پلتفرم‌ها را وادار کند که انبوهی از شکایت‌های حقوقی را در مورد میلیون‌ها تبلیغی که برای کاربران هدف‌گذاری شده‌اند، تشکیل دهند که منجر به هزینه‌های حقوقی نمایی برای شبکه‌ها و مبادلات تبلیغاتی کوچک‌تر می‌شود.

جس مایرز، وکیل مدافع حقوقی گروه Chamber of Progress گفت: «اگر تبلیغات را هدف نگیریم، به مدل قدیمی دهه 90 «ببین چه کسی گاز می‌گیرد» برمی‌گردیم. مایرز قبلا برای گوگل کار می کرد.

گوگل و فیسبوک با هم تقریبا 50 درصد از کل درآمد تبلیغات دیجیتال در سراسر جهان را به دست می آورند. این شرکت‌ها که به تبلیغات آنلاین «دو قطبی» لقب داده‌اند، مجموعه‌ای از داده‌ها را در مورد کاربران خود جمع‌آوری می‌کنند تا تبلیغات مرتبط را به آن‌ها ارائه دهند – تجارتی که سالانه میلیاردها دلار برای هر دو شرکت درآمد دارد. بر اساس گزارش شرکت تحلیل داده Insider Intelligence، گوگل در سال 2022 در سطح جهانی 168 میلیارد دلار درآمد تبلیغاتی داشته است، در حالی که متا 112 میلیارد دلار درآمد داشته است. انتظار می رود امسال تنها درآمد گوگل در ایالات متحده به 73.8 میلیارد دلار برسد، در حالی که انتظار می رود درآمد متا به 51 میلیارد دلار برسد. حکم دادگاه عالی فقط در مورد ایالات متحده اعمال می شود، اما از نظر فنی برای شرکت ها دشوار است که تبلیغات را در بزرگترین بازار این کشور در مقایسه با سایر کشورهای جهان انجام دهند.

شرکت‌ها در حال حاضر با چالش‌های قانونی بر سر تبلیغاتی که اجرا می‌کنند، به‌ویژه تبلیغاتی که به موضوعات حساسی مانند سلامت، سیاست، فرصت‌های شغلی و موارد دیگر اشاره می‌کنند، مواجه هستند. به استثنای معدود موارد، فیس بوک و گوگل با موفقیت در اکثر پرونده ها رد شده اند که به لطف بخش 230 آنها را مسئول می دانست.

اگر دادگاه عالی تصمیم به محدود کردن بخش 230 بگیرد، این امر می‌تواند به سرعت تغییر کند. اگرچه این سپر از شرکت‌ها در برابر شکایت در مورد محتوای تولید شده توسط افراد عادی محافظت می‌کند، کتی گلیس، وکیل کالیفرنیا که وکالت شرکت‌های فناوری در پرونده‌های سخنرانی آنلاین را بر عهده داشته است، گفت که تبلیغات می‌تواند اگر حکم دیوان عالی کشور فراگیر باشد، به عنوان “محتوای تولید شده توسط کاربر” طبقه بندی می شود.

صنعت تبلیغات دیجیتال در حال حاضر زیر آتش است زیرا دولت‌ها در سراسر جهان با این استدلال که شرکت‌ها اطلاعات زیادی درباره افراد بدون رضایت آنها جمع‌آوری می‌کنند و حریم خصوصی آنها را نقض می‌کنند، سرکوب می‌کنند. به گفته بکمن، مقررات حفظ حریم خصوصی در کشورهایی از جمله اتحادیه اروپا، محدود کردن حجم داده‌هایی که شرکت‌ها می‌توانند درباره مصرف‌کنندگان جمع‌آوری کنند، فشار زیادی بر اکوسیستم تبلیغات دیجیتال وارد کرده است.

بکمن گفت: “ما در حال حاضر به عنوان یک آژانس، ابتکارات بازاریابی جدیدی را برای مبارزه با آنچه که فکر می کنیم در صورت محدود شدن 230 اتفاق می افتد، بلکه در مواجهه با این محدودیت های جدید در خصوص حریم خصوصی داده های شخص ثالث نیز مبارزه کنیم. او گفت که دوران تبلیغات «زیبا» و متمایز می‌تواند در حال بازگشت باشد زیرا تبلیغ‌کنندگان دیگر نمی‌توانند به شبکه‌های تبلیغاتی بسیار شخصی و کم‌هزینه‌ای که به آن عادت کرده‌اند تکیه کنند. در حالی که تبلیغات هدفمند به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا با تلاش کمی به مخاطبان هدف خود دست یابند، دور شدن از توصیه‌های الگوریتمی ممکن است به تبلیغ‌کنندگان نیاز داشته باشد که برای جلب توجه بیشتر تلاش کنند.

مایرز گفت که گوگل و فیس بوک احتمالاً با عمده شکایت ها مواجه خواهند شد زیرا دادگاه بخش 230 را تضعیف می کند. اما آژانس های تبلیغاتی کوچکتر و شبکه های تبلیغاتی با تأثیرات “کاهش” مواجه خواهند شد.

جلیس، وکیل کالیفرنیا گفت، تبلیغات آنلاین آنقدر برای مدل‌های تجاری متا و گوگل اهمیت دارد که احتمالاً سعی می‌کنند در دادگاه با آن مبارزه کنند. آنها تلاش خواهند کرد تا هزینه های قانونی را پوشش دهند و ببینند که آیا می توانند بر اساس اصل پرونده ها پیروز شوند یا خیر. گلیس گفت: “همه سعی خواهند کرد به بهترین شکلی که می توانند دزدکی حرکت کنند.”

برخی از منتقدان شرکت های فناوری می گویند که توقف هدف گذاری تبلیغات اینترنتی می تواند به نفع برخی از آسیب پذیرترین کاربران اینترنت باشد. گروه حمایت از کودکان Common Sense Media و افشاگر فیس‌بوک، فرانسیس هاگن، در گزارشی از دادگاه عالی استدلال کرد که توصیه‌های ویدئویی و تبلیغاتی گوگل می‌تواند یک “حلقه بازخورد” ایجاد کند که کودکان و نوجوانان را به سمت سوراخ‌های خرگوش سوق دهد که می‌تواند حول اختلالات خوردن، آسیب رساندن به خود و افراط گرایی به گفته آنها، گوگل و فیسبوک باید تبلیغاتی را که به مخاطبان جوان ارائه می دهد، بهتر کنترل کنند.

اریک گلدمن، استاد حقوق در دانشکده حقوق دانشگاه سانتا کلارا، گفت: این پرونده می تواند “یک شوک برای بسیاری از مشاغل باشد.”

گلدمن گفت: «اکنون بسیاری از تبلیغات به صورت پویا ارائه می شود. “اگر این رتبه بندی پویا یک توصیه الگوریتمی است که شبکه تبلیغات را برای 230 حفاظت رد صلاحیت می کند، پس صنعت تبلیغات باید کاری متفاوت انجام دهد.”