ما می‌توانیم انفجار توییتر را در زمان واقعی تماشا کنیم

می‌دانید که وقتی تئوری‌هایی مبنی بر اینکه مالک جدیدش عمداً در تلاش برای شکست آن است، در حال چرخش است، اوضاع برای یک شرکت بد پیش می‌رود.

عمدی یا ناخواسته، محصول نیمه کاره ایلان ماسک عرضه شد و شرکت توییتر نیروی کار را از بین برد. منجر به هرج و مرج شود که می تواند فاجعه بار باشد. در 24 ساعت گذشته، ورشکستگی احتمالی را تبلیغ کرده و شاهد خروج مدیران کلیدی بوده است. بدلیل سیاستمداران و برندهایی که نشان های آبی 8 دلاری خریده بودند، قبل از اینکه توییتر بتواند جلوی آنها را بگیرد، در فضای مجازی منتشر شدند. ماریو نینتندو تقریباً دو ساعت قبل از حذف حساب کپی «تأیید شده» خود، کاربران توییتر را به تعویق انداخت.

صبح جمعه، به نظر می‌رسد توییتر مسیر خود را معکوس کرده و طرح 8 دلاری نشان آبی را متوقف کرده است. شاید همه چیز بیش از حد آشفته بود. یا شاید خروج کارکنان ارشد رعایت مقررات، صدور گواهینامه محصولات جدید در کمیسیون تجارت فدرال را بسیار دشوارتر کرده است. بر اساس یادداشتی که در The Verge منتشر شده، یک وکیل داخلی در توییتر روز پنجشنبه به مهندسان هشدار داد که باید خودشان مطابق با FTC عمل کنند وگرنه با پیگرد قانونی مواجه خواهند شد.

این وکیل افزود که وکیل شخصی ماسک که در حال حاضر بخش حقوقی توییتر را اداره می کند، گفت که ماسک ریسک می کند زیرا “موشک ها را به فضا پرتاب می کند”. [and is] از FTC نمی ترسم

این همه ریسک پذیری چقدر مثبت است؟ نه زیاد.

به یاد داشته باشید که اگر همه 400000 کاربر تأیید شده اولیه توییتر، هزینه اشتراک 8 دلاری ماسک را پرداخت کنند، این مبلغ حدوداً 40 میلیون دلار در سال درآمد خواهد داشت. این بخش کوچکی از فروش 1.2 میلیارد دلاری توییتر در سه ماهه دوم است که حدود 90 درصد آن از طریق تبلیغات حاصل شده است. اما ماسک، به طور غیرقابل توضیحی، گفت که او می‌خواهد نیمی از درآمد آینده این شرکت از توییتر بلو باشد، که در حال حاضر یکی از گیج‌کننده‌ترین و بدبخت‌ترین عرضه‌های محصول در تاریخ است. (در همین حال، بانک ها در تلاش هستند تا بدهی خود را تخلیه کنند تا توییتر را تنها با 60 سنت دلار بخرند.)

بزرگترین اشتباه ماسک این بود که تبلیغ کنندگان توییتر را با رفتار خود دور کرد. از آنجایی که میلیون‌ها نفر دیگر به توییتر هجوم می‌آورند تا از هرج و مرج دیدن کنند، ماسک واقعاً می‌تواند شرکت را به سمت ورشکستگی هدایت کند، اگر نتواند روابط متزلزل خود با برندها را تغییر دهد.

چندین نام بزرگ مانند شرکت جنرال موتورز. تبلیغات خود را در سایت متوقف کردند، زیرا نگران این بودند که سخنان نفرت انگیز و اطلاعات نادرست تحت رهبری ماسک گسترش یابد. بر اساس موضوعی که در توییتی توسط آنجلو کاروسون، که سرپرستی ناظر رسانه ها در قاره آمریکا است، مدیران توییتر برای فروش فضای تبلیغاتی برای سال 2023 در یک کنفرانس تبلیغاتی بزرگ در ماه مه 2022 به دلیل همه ابهامات پیرامون توافق احتمالی با ماسک تلاش کردند.

خوشبختانه، بر اساس مطالعات متعدد، سخنان نفرت انگیز و اطلاعات نادرست از زمان خرید ماسک به این سایت سرازیر نشده است. اطلاعات نادرست در طول دوره میان ترم ایالات متحده شایع بود.

اما ماسک هنوز همه چیز را به هم ریخته است و از چند جهت. او با اخراج بیشتر تیم تبلیغاتی شرکت، به روابط شخصی بسیار مهم مدیران آن با برندهای بزرگ پایان داد. یک تصور غلط در مورد تبلیغات آنلاین این است که کل تجارت توسط الگوریتم ها و حراج های برنامه ای ماشین محور اداره می شود. این چنین نیست. “معاملات به صورت دیجیتالی انجام می شود، اما روابط با آن شروع می شود [global ad sales] مت شکنر، رئیس هفته تبلیغات، سازمان دهنده کنفرانس های صنعت تبلیغات، گفت. کل این تیم نابود شده است. … بخشی که [Musk] ارتباط انسانی را از دست داد.»

این روابط به ویژه مهم هستند زیرا تبلیغات توییتر به اندازه تبلیغات گوگل یا فیس بوک عملکرد محور نیستند. هنگامی که یک شرکت دارویی مانند Eli Lilly & Co. فضای خریداری شده در گوگل، تبلیغات او در نتایج جستجوی مربوط به یک مشکل پزشکی ظاهر می شود.

اما در توییتر، برندها برای تبلیغ و ایجاد آگاهی عمومی نسبت به محصولات خود، تبلیغات می خرند. البته، الی لیلی پس از انتشار یک حساب تقلید آمیز نشان آبی در این هفته، انگیزه کمتری نسبت به همیشه برای خرید تبلیغات توییتر دارد.

ماسک خود اذعان کرد که توییتر «آسیب‌پذیر» است، زیرا طبق یادداشتی که برای کارمندان ارسال کرد، «۷۰ درصد تبلیغات ما برند است». در آن یادداشت به ریسک اقتصادی اشاره شده بود، اما اشاره ای به این موضوع نشد که برندها ممکن است به همان اندازه مخالف راه اندازی محصول ناموفق یا رفتار نامنظم میلیاردر در سایت باشند، مانند توییت کردن یک تئوری توطئه در مورد حمله به پل پلوسی یا توییتی که آمریکایی ها باید به آن رای دهند. حزب جمهوری خواه در انتخابات میان دوره ای

تلاش‌های ماسک برای اصلاح رابطه‌اش با تبلیغ‌کنندگان نیز موفقیت‌آمیز نبوده است. روز پنجشنبه، او یک گفتگوی عمومی در فضای مجازی توییتر برگزار کرد – یک بحث صوتی زنده که هر کسی در توییتر می تواند به آن گوش دهد – با ده ها برند بزرگ مانند برادران وارنر. Entertainment و Nike Inc.’s Jordan. او با ارائه ضمانت‌هایی مبنی بر اینکه توییتر مطمئن می‌شود هیچ چیز بدی در کنار تبلیغات وجود ندارد، گفت: توییتر همچنین در تلاش است تا به تبلیغات مرتبط‌تر و هدفمندتر برای کاربران کمک کند.

در حالی که ماسک مشخص نکرد که توییتر چگونه این کار را انجام می دهد، در یک جلسه جداگانه با کارمندان روز پنجشنبه، او گفت که این شرکت فناوری تقویت موتورهای تبلیغات و توصیه توییت خود را که تاکنون به طور جداگانه کار می کردند، ترکیب خواهد کرد.

با این حال، این دقیقاً همان چیزی است که وکیل خروجی شرکت نسبت به آن هشدار داد: توییتر نمی‌تواند با محصولات جدیدی که داده‌های کاربران را بدون تأیید خاص FTC پردازش می‌کنند، پیش برود. رگولاتور گفت که تحولات اخیر در توییتر را با “نگرانی عمیق” دنبال می کند.

ماسک به هر حال می تواند به برنامه های خود ادامه دهد. او نه تنها به قول وکیلش «موشک به فضا پرتاب کرده است»، بلکه سیلی بر مچ دستش خورده است و هیچ چیز دیگری از کمیسیون بورس و اوراق بهادار به خاطر تخلفات گذشته خود دریافت نکرده است.

این جریان ضرر و زیان را متوقف نمی کند، زیرا تبلیغ کنندگانی که واقعاً به اندازه نیاز توییتر به توییتر نیاز ندارند، پول خود را به جای دیگری می برند. روز پنجشنبه، در میان هرج و مرج، ماسک از افزایش کاربران فعال در سایت خود خبر داد.

او در توییتی نوشت: «استفاده از توییتر همچنان در حال رشد است. “یک چیز مطمئن است: خسته کننده نیست!” اما ممکن است برای مدت طولانی در دسترس نباشد.

پارمی اولسون ستون نویس فناوری Bloomberg Opinion است. او خبرنگار سابق وال استریت ژورنال و فوربس، نویسنده کتاب ما ناشناس هستیم.